Discovery Call: die Fragen, mit denen Du im B2B qualifizierst

Der Termin steht, der Lead ist warm, und dann passiert das Übliche: 40 Minuten Produktvorstellung, ein freundliches „Wir melden uns", und danach nie wieder. Der Discovery Call ist der Termin, an dem sich entscheidet, ob aus einem Interessenten ein Vorgang wird, und wenn er scheitert, dann in den Gesprächen, die wir mithören, meist an denselben zwei Dingen. Zu viel Reden und zu weiche Fragen.

Der Unterschied zum Erstgespräch aus der Kaltakquise liegt im Anlass. Dort musst Du Dir das Fragerecht erst verdienen, deshalb steht die Relevanz vorn und die Bedarfsklärung hinten; der Fahrplan dafür steht in Erfolgreiche Erstgespräche mit Leads aus der Kaltakquise. Im Discovery Call hat Dein Gegenüber den Termin selbst zugesagt und sich Zeit freigeräumt. Die Fragen unten sind deshalb die härtere Fassung derselben Klärung.

Was ein Discovery Call leisten muss

Drei Ergebnisse, mehr nicht. Erstens: Du weißt, welches Problem den Auftrag auslöst und was es kostet, wenn es bleibt. Zweitens: Du weißt, wer die Entscheidung trifft und wovon sie abhängt. Drittens: Ihr habt einen nächsten Schritt mit Datum.

Was ein Discovery Call ausdrücklich nicht leisten muss, ist der Verkauf. Wer im Discovery Call verkauft, verkauft gegen eine Situation, die er noch nicht kennt. Und er verliert die einzige Gelegenheit, in der ein Interessent bereitwillig über seine eigenen Probleme spricht.

Die vier Ebenen: von der Lage zur Konsequenz

Die brauchbarste Ordnung für Discovery-Fragen stammt von Neil Rackham und steht in „SPIN Selling" (1988), entstanden aus einer Auswertung echter Verkaufsgespräche im Auftrag von Huthwaite. Das Akronym steht für Situation, Problem, Implication und Need-Payoff, auf Deutsch Lage, Problem, Auswirkung, Nutzen.

Wichtig ist nicht das Akronym, sondern die Reihenfolge. Der übliche Sprung geht von Ebene eins auf Ebene vier: Lage abfragen, Nutzen versprechen, und dazwischen fehlt der Teil, der das Problem teuer macht.

Die Beispiele unten laufen alle an einem Fall durch: Anfragen bleiben zwischen Eingang und Angebot liegen. Setz an diese Stelle den Ablauf, den Du verkaufst. Die Fragen bleiben dieselben.

Ebene 1, Lage. Fakten, sparsam. Alles, was auf der Website steht, fragst Du nicht.

• „Wie läuft der Prozess heute konkret ab, von der Anfrage bis zum Angebot?"

Ebene 2, Problem. Hier fängt der Call an.

• „An welcher Stelle in diesem Ablauf bleibt am häufigsten etwas liegen?"
• „Was haben Sie schon versucht, um das zu lösen, und woran ist es gescheitert?"

Die zweite Frage ist die wertvollere.

Ein Interessent, der nichts versucht hat, hat kein Problem, sondern ein Ärgernis.

Das ist ein Unterschied, den Du früh kennen willst, denn ein Ärgernis bekommt kein Budget.

Ebene 3, Auswirkung. Der Teil, den wir in mitgehörten Gesprächen am ehesten ausgelassen sehen, weil er unangenehm ist.

• „Wenn eine Anfrage drei Tage liegen bleibt, was passiert dann typischerweise?"
• „Wie oft war das im letzten Quartal so?"
• „Was kostet Sie das, in Stunden oder in verlorenen Aufträgen?"

Diese drei Fragen hintereinander verwandeln ein diffuses „läuft nicht optimal" in eine Zahl, die Dein Gegenüber selbst ausgesprochen hat. Sie steht Dir später in jeder internen Runde zur Verfügung, in der Du selbst nicht dabei bist.

Ebene 4, Nutzen. Erst jetzt, und immer noch als Frage.

• „Angenommen, jede Anfrage wäre binnen 24 Stunden beantwortet: Woran würden Sie merken, dass sich das gelohnt hat?"

Was hier kommt, ist die Formulierung, mit der Dein Angebot später anfangen sollte.

Fragen nach Deal-Phase, nicht nach Checkliste

Die vier Ebenen ordnen das Gespräch inhaltlich. Die zweite Ordnung ist zeitlich: In welcher Phase steckt der Vorgang gerade? Dieselbe Frage ist in Minute fünf richtig und in Minute vierzig falsch.

Phase 1, früh im Vorgang. Du klärst, ob überhaupt etwas passiert.

• „Warum jetzt? Was hat sich verändert, dass Sie das Thema gerade angehen?"

Wenn darauf keine Antwort kommt, ist der Vorgang kein Vorgang. Es gibt Themen, die stehen seit vier Jahren auf einer Liste und stehen in vier Jahren immer noch dort.

Phase 2, Bedarf ist klar. Jetzt geht es um den Weg zur Entscheidung, und zwar präzise. „Sind Sie der Entscheider?" ist die schlechteste Version dieser Frage, weil sie eine Ja-Antwort provoziert, die nichts wert ist.

• „Wie lief bei Ihnen die letzte vergleichbare Anschaffung ab, wer war da alles beteiligt?"
• „Wer würde am Ende unterschreiben, und wer könnte das Vorhaben stoppen?"
• „Woher kommt das Budget dafür, und ist es für dieses Jahr schon verplant?"

Die Frage nach dem letzten vergleichbaren Kauf trägt, weil sie über Vergangenes spricht. Ein abgeschlossener Vorgang lässt sich schwerer beschönigen als ein laufender, und Dein Gegenüber muss dabei nichts über seine aktuelle Verhandlungsposition preisgeben.

Phase 3, Ende des Calls. Verbindlichkeit, ohne Druck.

• „Was müsste bis wann passieren, damit das bei Ihnen im nächsten Quartal läuft?"
• „Was spricht aus Ihrer Sicht gerade dagegen?"

Die letzte Frage holt den Einwand, der sonst zwei Wochen später als Funkstille zurückkommt.

Der Redeanteil ist ein Vorsatz, den Du vor dem Call fasst

70 zu 30 zugunsten des Interessenten ist die verbreitete Faustregel. Woher sie stammt, wissen wir nicht, und eine eigene Messung dazu haben wir nicht. Nützlich ist sie nach unserer Erfahrung weniger als Messwert hinterher, sondern als Vorsatz vorher: Wer sich vornimmt, höchstens ein Drittel zu reden, stellt mehr offene Fragen und hält die Pausen aus.

Die Pause ist dabei das eigentliche Werkzeug. Nach einer Auswirkungsfrage kommt nach unserer Erfahrung zuerst eine Standardantwort, und erst wenn Du die Stille aushältst, die eigentliche. Sag drei Sekunden nichts, auch wenn es sich lang anfühlt.

Ob Du Deinen Vorsatz gehalten hast, siehst Du hinterher, ohne dass jemand mitzählt. Wie sich Gespräche systematisch auswerten lassen, steht in KI-Gesprächsanalyse im Vertrieb.

Drei Fragen, die Du besser nicht stellst

„Was sind Ihre größten Herausforderungen?" ohne Bezug auf einen konkreten Ablauf. Diese Frage stellt jeder, und deshalb hat jeder Entscheider eine auswendig gelernte Antwort darauf. Sobald sie an einem Ablauf hängt („an welcher Stelle in diesem Ablauf"), wird sie wieder brauchbar.

„Hätten Sie Interesse an einer Lösung, die X kann?" Das ist ein Pitch mit Fragezeichen. Dein Gegenüber merkt es, und ab da antwortet er höflich statt ehrlich.

„Passt es Ihnen, wenn ich Ihnen kurz zeige, was wir machen?" Doch, es passt ihm. Er wird zustimmen, weil er höflich ist, und danach ist der Discovery Call vorbei, ohne dass Du etwas erfahren hast.

Der beste Ausgang ist manchmal ein Nein

Ein Discovery Call, an dessen Ende Du sagst, dass es bei Euch nicht passt, ist kein verlorener Termin. Er ist die günstigste Version einer Absage, die es gibt: Die teure kommt nach vier Angebotsrunden und drei Terminen.

Woran wir bei uns disqualifizieren: kein auslösendes Ereignis, kein Budget im laufenden Jahr, und niemand im Unternehmen, der das Thema aktiv treibt. Fehlen zwei von den dreien, wird daraus kein Auftrag, sondern ein Vorgang, der ein halbes Jahr in der Pipeline steht und die Prognose verfälscht.

Der Satz dafür darf klar sein: „Nach dem, was Sie beschreiben, würde ich das gerade nicht angehen. Melden Sie sich, wenn sich am Budget etwas ändert." Das kostet Dich einen Vorgang und bringt Dir einen Kontakt, der Dich beim nächsten Mal zurückruft.

Nach dem Call

Was Du im Discovery Call herausgefunden hast, ist zur Hälfte weg, wenn es nur in Deinem Kopf steht. Schreib es noch am selben Tag zusammen, in den Worten Deines Gegenübers. Wie so eine Zusammenfassung aufgebaut ist, zeigt das Framework für Recap-E-Mails im Sales.

Womit Du anfängst

Nimm die drei Auswirkungsfragen mit ins nächste Gespräch, wenn Du nur eine Sache änderst. Sieh Dir danach Deine Notiz an, nicht Dein Gefühl: Steht dort, was das Problem kostet, wer unterschreibt und was als Nächstes wann passiert? Fehlt einer der Einträge, war es eine Produktvorstellung. Stehen alle da und Du entscheidest Dich trotzdem gegen den Vorgang, war der Call genauso erfolgreich.

Wenn Du diese Gespräche nicht jede Woche selbst führen willst: Wir übernehmen Recherche, Ansprache und Qualifizierung und geben Dir die Termine weiter, bei denen geklärt ist, was das Thema auslöst, woher das Budget kommt und wer das Thema treibt. Die übrigen bekommst Du nicht zu sehen, das ist der Punkt an der Sache. Wie das läuft, steht bei den Leistungen im Überblick.