Kaltakquise-Skript B2B: 3 Vorlagen nach Branche

Ich telefoniere seit Jahren kalt, hauptsächlich in Industrie und Maschinenbau. Was mir dabei am häufigsten in die Hände fällt, sind Skripte, die aussehen, als wären sie einmal geschrieben und danach an jede Branche weitergereicht worden. Sie funktionieren nirgendwo richtig, weil sie auf niemanden zugeschnitten sind.

Der Unterschied zwischen den Branchen liegt nicht im Tonfall. Er liegt in drei Punkten: Wer den Hörer abnimmt, wie viel Zeit diese Person Dir gibt, und welcher Schmerz bei ihr gerade obenauf liegt. Deshalb stehen hier drei ausformulierte Skripte statt eines allgemeinen. Wie Du das Gespräch führst, wenn der Termin steht, ist ein anderes Thema, das steht in Erfolgreiche Erstgespräche mit Leads aus der Kaltakquise. Hier geht es um die 90 Sekunden davor.

Das Gerüst ist überall gleich, die Füllung nicht

Jedes der drei Skripte hat denselben Aufbau, und der passt in anderthalb Minuten:

• Einstieg, etwa 10 Sekunden. Name, Firma, und die Ansage, dass der Anruf kalt ist. Wer das verschweigt, verliert die zweite Hälfte des Gesprächs an Misstrauen.
• Anlass, etwa 20 Sekunden. Warum genau dieses Unternehmen, warum jetzt. Ohne einen echten Anlass ist der Rest austauschbar.
• Frage, etwa 15 Sekunden. Eine offene Frage zum Ist-Zustand, keine Ja-Nein-Frage und kein Pitch.
• Abschluss, etwa 15 Sekunden. Ein konkreter Terminvorschlag mit Dauer. Nicht „melde ich mich nochmal".

Bleiben rund 30 Sekunden für das, was der andere sagt. Das ist knapp bemessen und soll knapp sein: Ein Erstanruf, der länger als zwei Minuten dauert, ist entweder ein sehr gutes Gespräch oder eine Höflichkeitsschleife.

Der Anlass ist die Stelle, an der die Branchen auseinanderlaufen. Bei uns kommt er häufig aus einem Jobwechsel: Wir suchen Entscheider, die in den letzten 90 Tagen eine neue Position angetreten haben, weil in diesem Fenster erfahrungsgemäß die höchste Antwortquote entsteht. Das ist unsere eigene Beobachtung aus laufenden Kampagnen, keine Marktzahl.

Skript 1: SaaS und Software

Wen Du erreichst: meistens die Vertriebsleitung oder den Head of Sales. Die Besonderheit dieser Branche ist unangenehm für Dich: Diese Person lässt selbst kalt telefonieren. Sie hört Deinen Einstieg nicht als Gesprächsangebot, sondern als Handwerksprobe. Jede eingeübte Wendung fällt ihr sofort auf, weil sie dieselbe Wendung ihrem eigenen Team beigebracht hat.

Was dort weh tut, ist selten die Lead-Menge. Es sind lange Vertriebszyklen und Leads, die zwischen Marketing und Vertrieb versanden. Mehr dazu, wie sich das im Alltag zeigt, steht auf unserer Seite zur Leadgenerierung für IT und Software.

„Robert Girardi von Sellerate. Der Anruf ist kalt, Sie haben mich nicht erwartet. Sie legen jetzt auf oder geben mir 30 Sekunden, dann wissen Sie, ob es sich lohnt.

Sie haben die Vertriebsleitung im Januar übernommen, sind also gut zwei Monate im Amt. Wenn das läuft wie bei den meisten Software-Teams, die wir begleiten, liegt in Ihrem ersten Plan die Pipeline oben drauf: viele Erstgespräche, wenig Second Meetings, und niemand weiß genau, wo dazwischen abgerissen wird.

Wie messen Sie bei sich gerade, wo genau die Leads stehenbleiben?

Wenn das ein Thema ist: 20 Minuten, ich zeige Ihnen, wie wir die Qualifizierung vor dem Erstgespräch ansetzen. Passt Dienstag früh oder Donnerstag nach zwei besser?"

Warum das so gebaut ist: Der Satz „Sie legen jetzt auf oder" gibt die Kontrolle sichtbar ab. Bei jemandem, der Kaltakquise kennt, ist das der einzige Einstieg, der nicht nach Trick klingt. Der Anlass kommt hier nicht aus einer Stellenanzeige des Unternehmens, sondern aus dem Profil der Zielperson selbst: ein Wechsel auf die Vertriebsleitung, keine 90 Tage her. Das ist das Fenster von oben, und in Software wird eine neue Vertriebsleitung meistens genau deshalb geholt, weil an der Pipeline etwas nicht stimmt. Was hier nicht funktioniert, ist der beliebte Aufhänger „Ich habe Ihr Wachstum verfolgt". Den hat diese Person selbst im Skript stehen.

Skript 2: Maschinenbau und Industrie

Wen Du erreichst: fast nie direkt die Zielperson. Es geht über die Zentrale, und die Durchwahl steht nicht im Netz. Rechne damit, dass Dein erstes Skript für den Gatekeeper geschrieben sein muss und nicht für den Entscheider.

Was dort weh tut: Anfragen bleiben liegen, Angebote dauern Tage, Follow-ups passieren nicht systematisch. Das sind die Punkte, die uns Vertriebsleiter aus dem Maschinenbau selbst nennen, nachzulesen auf der Seite zu Leadgenerierung und Vertrieb im Maschinenbau.

Zentrale: „Girardi, Sellerate. Ich brauche Herrn Berger aus dem Vertrieb. Es geht um Angebotsdurchlaufzeiten, nicht um eine Bestellung. Können Sie mich durchstellen?"

Entscheider: „Herr Berger, Robert Girardi von Sellerate. Kalter Anruf, ich fasse mich kurz.

Sie schreiben seit acht Wochen einen Konstrukteur und einen Vertriebsingenieur aus. Bei den Maschinenbauern, mit denen wir arbeiten, heißt das fast immer dasselbe: Die Anfragen kommen rein, aber das Angebot dauert vier bis fünf Tage, weil erst kalkuliert werden muss.

Wie lange braucht bei Ihnen ein Angebot aktuell von der Anfrage bis raus?

Dazu würde ich Ihnen gern 20 Minuten zeigen, wie zwei Kollegen im Maschinenbau das gedreht haben. Nächste Woche Mittwoch vormittags?"

Warum das so gebaut ist: Der Satz an die Zentrale nennt ein Sachthema und keinen Vertriebszweck. Das ist keine Umgehung, sondern der Grund des Anrufs, und er ist nachprüfbar. Der Anlass beim Entscheider ist eine offene Stellenanzeige, also etwas, das er selbst veranlasst hat. Damit ist der Anruf für ihn erklärbar. Die vier bis fünf Tage Angebotsdauer sind unsere eigene Beobachtung aus Projekten im Maschinenbau und keine Branchenstatistik. Wenn Du den typischen Wert für Dein Segment nicht kennst, nenn ihn nicht, sondern frag ihn ab: „Wie lange dauert das bei Ihnen?" wirkt ohnehin besser als eine Zahl, die danebenliegt.

Was hier nicht funktioniert: Tempo. In dieser Branche wird zurückgefragt, wer wir sind und wo wir sitzen, bevor überhaupt zugehört wird. Wenn Du darauf keine gerade Antwort hast, ist das Gespräch vorbei.

Skript 3: Agenturen

Wen Du erreichst: den Inhaber, direkt, auf dem Handy, zwischen zwei Terminen. Es gibt keine Zentrale und keine Vorstufe. Dafür hast Du deutlich weniger als 90 Sekunden, und die Person hat heute vermutlich schon drei ähnliche Anrufe bekommen.

Was dort weh tut: Akquise passiert nur, wenn gerade Luft ist. Empfehlungen sind nicht planbar, und Pitches kosten Zeit ohne Pipeline. Mehr dazu auf der Seite zur Neukundengewinnung für Agenturen.

„Robert Girardi, Sellerate. Sie kennen mich nicht, ich verkaufe Ihnen gerade etwas. Zwei Sätze, dann sind Sie raus.

Sie haben vorletzte Woche den Relaunch für einen Möbelhersteller online gestellt, der Case steht seit Freitag auf Ihrer Seite. Wer so etwas veröffentlicht, hat gerade ein Projekt abgeschlossen und damit Kapazität frei, die noch keinen Namen hat.

Ist das bei Ihnen gerade auch so, oder haben Sie das im Griff?

Wenn nicht: eine Viertelstunde, kein Pitch, ich sage Ihnen ehrlich, ob sich das bei Ihrer Größe rechnet. Freitag um zehn?"

Warum das so gebaut ist: Die Ansage „ich verkaufe Ihnen gerade etwas" nimmt der Person das Argument weg, das sie sonst zuerst benutzt. Der Anlass kommt aus dem dritten Kanal: nicht aus einer Stellenanzeige und nicht aus einem Personenwechsel, sondern aus dem, was die Agentur selbst veröffentlicht. Ein frischer Case ist der zuverlässigste öffentliche Hinweis darauf, dass gerade Kapazität frei wird, und der einzige mit Datum, und niemand weiß das besser als der Inhaber. Die Frage danach lässt bewusst ein Gesicht wahren, weil ein Agenturinhaber Dir nicht als Erstes erzählt, dass die Pipeline leer ist. Und der Termin ist kürzer als in den anderen beiden Skripten, weil hier auch das Gespräch kürzer ist.

Was hier nicht funktioniert: Zahlen im Einstieg. Wer mit einer Kennzahl anfängt, klingt für einen Inhaber nach einem Anbieter, der die Agentur nicht kennt.

Was in kein Skript gehört

Drei Dinge streiche ich in jedem Leitfaden, den ich zu sehen bekomme.

Die Zustimmungsfrage am Anfang. „Habe ich gerade kurz Zeit?" oder „Passt es gerade?" holt Dir ein Nein, das keine Antwort auf Deinen Anruf ist, sondern ein Reflex, ausgelöst bevor überhaupt jemand zugehört hat. Sag stattdessen, wie lange es dauert.

Der ausformulierte Nutzenabsatz. Wenn drei Sätze am Stück nur von Dir handeln, hörst Du am Atmen, dass die andere Seite abgeschaltet hat. Ein Nutzenversprechen im Erstanruf ist eine Behauptung ohne Bezug, weil Du den Bedarf noch nicht kennst.

Die auswendige Einwandantwort. „Wir haben schon einen Anbieter" und „Schicken Sie mir Unterlagen" sind keine Einwände, die Du im Erstanruf zerlegst. Notier sie und geh weiter. Der Ort, an dem Einwände wirklich behandelt werden, ist das Erstgespräch, nicht die 90 Sekunden davor.

Kurz zum Rechtlichen

Kaltakquise am Telefon ist im B2B nicht pauschal verboten, aber sie hängt an Voraussetzungen, und die unterscheiden sich je nach Kanal. Welche das sind, haben wir in Ist Kaltakquise im B2B erlaubt? auseinandergenommen. Das ist eine Einordnung aus der Vertriebspraxis und keine Rechtsberatung; für den konkreten Fall gehört ein Anwalt gefragt.

Wie Du prüfst, ob Dein Skript trägt

Ein Skript wird nicht am Schreibtisch besser, sondern an der Anzahl der Anrufe. Zwei Dinge, die ich dabei mache:

1. Die ersten zehn Sekunden getrennt messen. Notier für 50 Anrufe, wie viele nach dem Einstieg noch dran sind. Wenn dort die Hälfte weg ist, hilft Dir kein besserer Abschluss.
2. Immer nur eine Stelle ändern. Wer Einstieg und Frage gleichzeitig umschreibt, weiß danach nicht, welche der beiden Änderungen gewirkt hat.

Was ein guter Wert je Branche ist, hängt so stark an Liste und Zeitpunkt, dass ich keine Zahl dazuschreibe, die ich nicht aus einer konkreten Kampagne belegen kann.

Wenn Du keine Lust hast, das selbst über Monate einzuschleifen: Genau diese Arbeit übernehmen wir als Dienstleistung, mit eigenen Sales Development Representatives (SDRs), die Recherche, Ansprache und Qualifizierung machen und Dir fertige Erstgespräche liefern. Was das kostet und was es nicht kann, steht bei den Leistungen im Überblick.