Was kostet ein qualifizierter B2B-Lead? Die Rechnung, die Du selbst aufstellen musst

„Was kostet bei euch ein Lead?" Die Frage kommt in fast jedem Erstgespräch, meistens in den ersten zehn Minuten. Sie ist berechtigt, aber in dieser Form nicht beantwortbar. Denn der Cost per Lead ist keine Eigenschaft eines Kanals, sondern das Ergebnis einer Definition: Wen Du als Lead zählst, entscheidet über die Zahl, bevor der erste Euro ausgegeben ist. Dieser Beitrag rechnet das durch, mit unseren eigenen Zahlen und mit einer klaren Ansage dort, wo wir keine haben.

Warum die Frage nach dem CPL fast immer falsch gestellt ist

Cost per Lead heißt: Kosten eines Kanals geteilt durch die Zahl der Leads aus diesem Kanal. Der Streit entsteht nie beim Zähler, sondern beim Nenner. Ein heruntergeladenes Whitepaper ist ein Lead. Ein Formular mit Firmen-Mail ist ein Lead. Ein Entscheider mit Budget, Bedarf und einem Termin im Kalender ist auch ein Lead. Setz für den Download versuchsweise 30 Euro an, ein üblicher Wert in Kampagnen, keine Marktzahl, und vergleich ihn mit unseren eigenen 200 Euro für ein validiertes Erstgespräch weiter unten: Allein beim Preis liegt dazwischen fast Faktor 7. Wer CPL vergleicht, ohne die Definition mitzuvergleichen, vergleicht nichts.

Wir arbeiten deshalb mit vier Stufen, und Du solltest das auch tun:

• Kontakt: Eine Adresse mit Namen. Aus einer Liste, einem Download, einem Messe-Badge. Kein geäußertes Interesse.
• MQL: Ein Kontakt, der etwas getan hat, das nach Interesse aussieht. Marketing hält ihn für übergabefähig. Der Vertrieb oft nicht.
• SQL: Der Vertrieb hat gesprochen und den Bedarf bestätigt. Ab hier wird es teuer und ab hier wird es relevant.
• Validiertes Erstgespräch: Ein Termin mit einem Entscheider, dessen Bedarf vorher geprüft wurde. Das ist unsere Einheit, und wir zählen nichts darunter.

Wenn Dein Marketing 40 Euro pro Lead meldet und Dein Vertrieb sagt, es komme nichts an, dann streiten die beiden nicht über Leistung. Sie rechnen auf verschiedenen Stufen.

Die Formel, die Du wirklich brauchst

Der Fehler in fast jeder CPL-Rechnung sitzt im Zähler: Es steht nur drin, was auf einer Rechnung stand. Mediabudget, Agenturhonorar, Messestand. Was fehlt, ist die interne Zeit, und die ist im Mittelstand der größere Posten.

CPL = (externe Kosten + interne Personalzeit + Toolkosten) geteilt durch Leads der gleichen Qualitätsstufe, gemessen über mindestens ein Quartal.

Drei Dinge daran sind nicht optional. Erstens die interne Zeit: Wenn Deine Vertriebsleitung acht Stunden pro Woche in die Kampagnensteuerung steckt, gehören die in die Rechnung. Zweitens dieselbe Qualitätsstufe auf beiden Seiten des Vergleichs. Drittens der Zeitraum. Ein Monat mit drei Zufallsanfragen erzeugt einen CPL, den Du im nächsten Monat nicht wiedersiehst. Ein Quartal ist die Untergrenze, ein Jahr ist besser.

Was wir selbst pro Termin zahlen

Bei uns liegt ein qualifizierter Termin bei rund 200 Euro. Die laufende Betreuung startet bei 3.000 Euro pro Monat, monatlich kündbar. Rechne das gegen: 15 qualifizierte Termine im Monat für 3.000 Euro ergeben genau die 200 Euro pro Stück.

Diese 200 Euro sind nicht mit einem Whitepaper-Download für 30 Euro vergleichbar, und wir tun auch nicht so. Sie sind die Kosten für die oberste der vier Stufen. Was ein interner Aufbau derselben Stufe kostet, haben wir in Terminierung auslagern: Was SDR-as-a-Service kostet vollständig durchgerechnet: 80.000 bis 110.000 Euro Vollkosten pro Jahr für ein internes SDR-Team, dazu 18 bis 22 Wochen Vorlauf, bevor verlässlich Termine kommen.

Ein Trichter mit echten Zahlen

Theorie hilft hier wenig, deshalb ein reales Projekt. Für eine Kreativagentur haben wir über LinkedIn 2.438 Kontaktanfragen verschickt. Daraus wurden 565 Annahmen, daraus 38 Termine, daraus 2 Neukunden mit zusammen 50.000 Euro Umsatz.

Was Du daran ablesen kannst, sind die Übergänge, nicht die absoluten Zahlen. Aus den genannten Werten errechnet: rund 23 Prozent der Angefragten haben angenommen, aus den Annahmen wurden knapp 7 Prozent Termine, aus den Terminen gut 5 Prozent Kunden. Das sind Ableitungen aus einem einzelnen Projekt, keine Benchmark. Aber sie zeigen den Punkt, um den es geht: Wer oben am Trichter den CPL misst, misst 2.438 billige Kontakte. Wer unten misst, misst 2 Kunden. Dieselbe Kampagne, dieselben Kosten, zwei völlig verschiedene Zahlen.

Ein zweites Projekt aus dem Shop-Software-Umfeld lief anders herum, und es fängt vor allem auf einer anderen Stufe an: Ganz oben stehen dort nicht angeschriebene Personen, sondern 430 Interaktionen mit einer Anzeige. Daraus wurden 53 Kontakte, also unsere unterste Stufe, daraus 9 Termine auf der obersten und daraus 1 Neukunde mit 70.000 Euro Umsatz im Projektzeitraum. Weniger Volumen oben, bessere Quote unten, höherer Deal. Weil die oberste Zeile bei beiden Projekten etwas anderes zählt, lassen sich die oberen Quoten nicht gegeneinanderhalten, und ein CPL-Vergleich zwischen den beiden Projekten wäre sinnlos, obwohl beide dieselbe Leistung waren.

Was die anderen Kanäle kosten, und warum hier keine Tabelle steht

Jetzt kommt der Teil, an dem die meisten Beiträge zu diesem Thema eine schöne Tabelle zeigen: Google Ads so viel, LinkedIn Ads so viel, Inbound so viel, Messe so viel. Wir zeigen sie nicht, und das hat einen Grund.

Die Zahlen, die dort üblicherweise stehen, stammen fast ausnahmslos aus zwei Quellen: aus US-Benchmarks in Dollar und von Anbietern, die den jeweiligen Kanal verkaufen. Beides taugt nicht für die Entscheidung eines deutschen Mittelständlers. Ein Dollar-Wert aus einem SaaS-Datensatz sagt Dir nichts über Deinen Maschinenbau-Vertrieb im DACH-Raum, und eine Zahl vom Anbieter des Kanals ist Marketing, keine Marktforschung. Wir haben für diesen Beitrag gesucht und nichts Belastbares für den deutschen Markt gefunden.

Deshalb steht an den Stellen, an denen eine Zahl gehört, keine Schätzung. Sobald für eine dieser Zeilen eine seriöse, unabhängige Erhebung vorliegt, tragen wir sie hier nach:

• Google Ads, B2B, DACH: keine unabhängige Zahl für den deutschen Markt gefunden.
• LinkedIn Ads, B2B, DACH: nichts Belastbares in Euro gefunden.
• Inbound und Content: keine Zahl gefunden, die die internen Personalkosten mitrechnet.
• Fachmesse: keine Zahl gefunden, bei der Basis und Erhebungsjahr offenliegen.
• Kaltakquise per Telefon: keine unabhängige Zahl je qualifiziertem Termin gefunden.

Wenn Du diese Zahlen für Deine Entscheidung brauchst, hol sie Dir da, wo sie herkommen müssen: aus Deinen eigenen letzten vier Quartalen. Dein Google-Ads-Konto kennt Deinen CPL. Kein Branchendurchschnitt kennt ihn.

Cost per SQL ist die ehrlichere Kennzahl

Wenn Du nur eine Zahl mitnimmst, dann diese: Miss die Kosten pro Sales Qualified Lead, nicht pro Lead. Der Grund ist einfach. Kanäle mit niedrigem CPL haben systematisch schlechtere Übergänge nach unten, Kanäle mit hohem CPL bessere. Ein Download für 30 Euro und ein Termin für 200 Euro können am Ende beim gleichen Cost per Customer landen, nur mit sehr unterschiedlichem Zeitaufwand für Deinen Vertrieb dazwischen.

Rechne dazu mit drei Zahlen, die Du selbst hast: dem Anteil der Leads, die zum Gespräch führen, dem Anteil der Gespräche, die zum Angebot führen, und Deinem durchschnittlichen Auftragswert. Erst dann kannst Du sagen, ob ein Kanal teuer ist. Ein CPL von 200 Euro bei einem Auftragswert von 5.000 Euro ist etwas anderes als derselbe CPL bei 80.000 Euro Auftragswert.

Wann ein hoher CPL die richtige Entscheidung ist

Es gibt Fälle, in denen ein niedriger CPL das falsche Ziel ist. Drei davon sehen wir regelmäßig.

• Kleine Zielgruppe. Wenn in Deutschland 300 Unternehmen für Dich in Frage kommen, ist Reichweite wertlos. Dann zählt, wie viele dieser 300 Du erreichst, nicht was der einzelne Kontakt kostet.
• Langer Vertriebszyklus. Bei 9 bis 18 Monaten bis zum Abschluss brauchst Du Kontakte, die Du über diese Zeit halten kannst. Ein billiger Kontakt ohne Gesprächsanlass hält nicht.
• Erklärungsbedürftiges Produkt. Wenn der Nutzen erst im Gespräch klickt, ist jeder Euro, der nicht in ein Gespräch führt, verloren.

Umgekehrt: Wenn Dein Produkt selbsterklärend ist, Dein Auftragswert unter ein paar Tausend Euro liegt und Deine Zielgruppe groß ist, dann ist ein volumenstarker Kanal mit niedrigem CPL genau richtig, und Terminierung wäre überdimensioniert. Wir sagen das auch in Erstgesprächen, wenn es so ist.

Was Du jetzt tun kannst

Setz Dich mit Vertrieb und Marketing an einen Tisch und legt gemeinsam fest, was bei Euch ein SQL ist. Schriftlich, mit Kriterien, die man abhaken kann. Dann rechnet für die letzten vier Quartale je Kanal die Formel von oben, mit interner Zeit. In den meisten Unternehmen, in denen wir das gesehen haben, verschiebt allein dieser Schritt die Rangfolge der Kanäle.

Wenn Du wissen willst, wie sich unser Modell gegen andere Wege stellt, haben wir das an zwei Stellen aufgeschrieben: der Unterschied zu einer Lead-Gen-Agentur und der zu einer Cold-Call-Agentur. Dieser Beitrag hier ist bewusst keins von beidem, sondern die Rechenanleitung davor: Er soll Dir helfen, Deine eigenen Zahlen zu sortieren, auch wenn am Ende ein anderer Kanal als unserer gewinnt.