SDR einstellen oder Terminierung auslagern: die Rechnung über 24 Monate

Wir verkaufen ausgelagerte Terminierung. Trotzdem rechnen wir hier die Fälle vor, in denen ein eigener Sales Development Representative (SDR) die bessere Wahl ist. Es gibt sie. Was beide Wege kosten, steht in Terminierung auslagern: Was SDR-as-a-Service kostet. Hier geht es um die Frage danach: welches Modell sich über zwei Jahre rechnet.

Wann sich ein eigener SDR über 24 Monate rechnet

Ein eigener SDR rechnet sich über 24 Monate, wenn ein Termin von ihm am Ende nicht mehr kostet als ein ausgelagerter. In unserer Rechnung muss er dafür nach dem Anlauf rund 38 bis 58 valide Erstgespräche pro Monat buchen, je nach Vollkosten und Anlaufzeit. Auf reine Terminkosten erreicht eine einzelne Stelle diese Schwelle selten. Näher rückt sie bei hoher Abschlussfrequenz, einem schnell erklärten Produkt und vorhandener Vertriebsführung. Fehlt eines davon, gewinnt meist das Auslagern.

Drei Größen, mehr braucht die Rechnung nicht

Make or Buy wird im Vertrieb gern über Monatskosten entschieden. Das greift zu kurz, weil nicht jeder bezahlte Monat auch Termine bringt. Die Rechnung braucht drei Größen:

• Vollkosten über 24 Monate. Für eine interne SDR-Stelle rechnen wir mit 80.000 bis 110.000 Euro im Jahr, also 160.000 bis 220.000 Euro über zwei Jahre. Das sind die Kosten einer Stelle, nicht eines Teams; die Aufschlüsselung steht im Kostenbeitrag. Kennst Du Dein eigenes Gehaltsniveau, setz es ein.
• Anlauf. Die Monate, in denen Du zahlst und noch nichts Verlässliches zurückkommt. Die Bridge Group nennt in ihrem Report 2025 im Schnitt 3,0 Monate Einarbeitungszeit (The Bridge Group, 2025, Befragung von 351 B2B-Unternehmen, überwiegend aus Nordamerika und aus dem Softwaregeschäft). In unseren eigenen Projekten sehen wir eher 18 bis 22 Wochen bis zu verlässlichen Terminen, ein Erfahrungswert, keine Marktforschung. Wir rechnen deshalb beide Fälle.
• Termine pro produktivem Monat, und zwar auf derselben Stufe. Ein vereinbarter Rückruf ist kein validiertes Erstgespräch. Wie stark die Definition die Zahl verschiebt, steht in Was kostet ein qualifizierter B2B-Lead?.

Die Rechnung über 24 Monate

Auf der ausgelagerten Seite setzen wir unseren eigenen Monatsbetrag ein: ab 3.000 Euro, monatlich kündbar, über 24 Monate also ab 72.000 Euro. Bei rund 15 validen Erstgesprächen im Monat ergibt das rund 200 Euro je Termin. Das ist ein Erfahrungswert aus unseren Projekten, keine Zusage. Die ersten Termine kommen nach 2 bis 6 Wochen, es bleiben also rund 23 Monate mit Terminen. Den Anlaufmonat auf unserer Seite lassen wir dabei außen vor. Rechnet man ihn mit, liegt der Termin bei rund 210 Euro und die Schwelle bei 36 bis 55 statt 38 bis 58.

Auf der internen Seite verteilst Du die Vollkosten auf die Monate nach dem Anlauf:

• 3 Monate Anlauf (der Wert der Bridge Group): 21 produktive Monate, also rund 7.600 bis 10.500 Euro je produktivem Monat.
• 5 Monate Anlauf (rund 22 Wochen, unser Erfahrungswert): 19 produktive Monate, also rund 8.400 bis 11.600 Euro je produktivem Monat.

Damit ein Termin auch intern rund 200 Euro kostet, muss die Stelle in jedem dieser Monate 38 bis 58 valide Erstgespräche buchen.

Schwelle = Vollkosten über 24 Monate geteilt durch das Produkt aus produktiven Monaten und 200 Euro. Bucht Deine Stelle mehr, gewinnt das eigene Team. Bucht sie weniger, gewinnt das Auslagern.

Prüfen kannst Du die Schwelle am anderen Ende der Kette: Wie viele Erstgespräche kann Dein Vertrieb im Monat überhaupt führen? Liegt diese Zahl darunter, erreicht auch die beste Stelle die Schwelle nicht, weil die Termine niemand wahrnehmen kann. Wie viele valide Erstgespräche ein interner SDR im deutschen Mittelstand bucht, haben wir in keiner unabhängigen Quelle gefunden. Den nächsten Anhaltspunkt liefert wieder die Bridge Group: Die Monatsquote liegt dort im Median bei 10 Terminen der ersten Stufe, bei Teams, die nur vollständig qualifizierte Termine zählen, bei 9, und 60 Prozent der SDRs erreichen ihre Quote. Das sind Zielwerte überwiegend nordamerikanischer Softwareanbieter, keine gezählten Termine im Mittelstand. Die Schwelle oben liegt beim Vier- bis Sechsfachen davon. Deine Vertriebskapazität kennst Du dagegen.

Drei Bedingungen, unter denen das eigene Team gewinnen kann

Für eine einzelne Stelle liegt die Schwelle hoch. In Reichweite kommt sie nur, wenn drei Bedingungen zusammenkommen. In zwei Fällen entscheidet dagegen nicht die Schwelle: bei einem Produkt, das nur Deine eigenen Leute erklären können, und wenn Du Deine künftige Vertriebsmannschaft aus eigenen SDRs aufbauen willst.

Du schließt oft ab

Rund 40 Erstgespräche im Monat, und das ist schon das untere Ende der Schwelle, muss Dein Vertrieb erst einmal führen können. Das gelingt mit vielen Abschlüssen und kurzen Zyklen eher als mit wenigen großen Projekten. Dazu kommt das Lernen: Bei kurzen Zyklen sieht Dein SDR binnen Wochen, welche Gespräche zu Aufträgen wurden, und stellt seine Ansprache danach um. Bei zwölf Monaten bis zum Abschluss erlebt er in zwei Jahren gerade zwei solcher Runden.

Dein Produkt erklärt sich in einem Satz

Ein schnell erklärtes Produkt verkürzt den Anlauf, erlaubt kürzere Gespräche und damit mehr davon am Tag, und es macht die Nachbesetzung leichter, wenn jemand geht. Genau diese drei Posten nimmt Dir ein externes Team sonst ab. Fallen sie klein aus, bleibt vom Vorteil des Auslagerns wenig übrig. Ist Dein Angebot sehr einfach und die Zielgruppe groß, stellt sich zusätzlich die Frage, wie viel davon Software übernehmen kann; siehe AI-SDR im Reality-Check.

Am anderen Ende steht das Produkt, das so speziell ist, dass es nur Deine eigenen Leute erklären können. Dort entscheidet nicht die Schwelle: Ein Externer lernt es nicht schnell genug, und ein Termin, den er bucht, ist weniger wert als 200 Euro. Diesen Fall bildet die Rechnung oben nicht ab. Dazwischen liegt der Bereich, in dem das Auslagern am klarsten vorn liegt: erklärungsbedürftig, aber lernbar.

Es gibt schon jemanden, der führt

Eine SDR-Stelle braucht Führung: Feedback zu Gesprächen, Zielkonten, Arbeit am Gesprächsleitfaden. In den Unternehmen der Bridge-Group-Befragung betreut eine Führungskraft im Schnitt 6,4 SDRs. Wer eine einzelne Stelle schafft, hat dafür meist einen Geschäftsführer, der nebenher coacht. Gibt es schon eine Vertriebsleitung mit SDR-Erfahrung und freier Zeit, wird der Anlauf kürzer, und Du landest am unteren Ende der Vollkosten. Ab der zweiten und dritten Stelle teilen sich Führung, Werkzeuge und Leitfäden auf mehrere Köpfe auf, und die Schwelle je Stelle sinkt weiter.

Was in keiner der beiden Rechnungen steht

Zwei Dinge verschieben das Ergebnis, ohne dass sie sich sauber beziffern lassen.

Das erste ist der Wechsel. Die Bridge Group misst für 2024 eine jährliche Fluktuation von 40 Prozent im Median, Beförderungen eingerechnet. Jeder Wechsel innerhalb der 24 Monate bringt eine Nachbesetzung und einen zweiten Anlauf, die produktiven Monate werden weniger und die Schwelle steigt. Bei 40 Prozent im Jahr erlebt rechnerisch mehr als die Hälfte der Stellen innerhalb von 24 Monaten mindestens einen Wechsel. Oben haben wir ihn trotzdem nicht eingerechnet: Was er kostet, hängt davon ab, wann er kommt, und das weiß vorher niemand.

Das zweite ist das Wissen. Ein eigener SDR lernt zwei Jahre lang Deine Kunden kennen, und wenn er intern in den Vertrieb aufsteigt, nimmt er das mit. Er nimmt es allerdings auch mit, wenn er geht. Bei uns bleiben Gesprächsdaten, Leads und Erkenntnisse Dein Eigentum, auch nach Vertragsende. Erfahrung, die in einem Kopf in Deinem Haus wächst, bekommst Du von außen trotzdem nicht. Wer seine künftige Vertriebsmannschaft aus eigenen SDRs aufbauen will, kann das höher gewichten als jede Schwelle.

Wann das Auslagern gewinnt

Wer keine 40 Erstgespräche im Monat führen kann oder keine Vertriebsleitung mit freier Zeit hat, zahlt intern für Anlauf und Führung, ohne dass die Termine kommen, die beides tragen. In diesem Fall gewinnt das Auslagern, und zwar schon im ersten Jahr, weil dort der Anlauf am schwersten wiegt.

Bei uns kaufst Du die Terminierung als Leistung: Recherche, Ansprache und Qualifizierung bis zum Erstgespräch in Deinem Kalender, für einen Monatsbetrag ab 3.000 Euro. Wer bei uns woran arbeitet, teilen wir selbst ein. Du bindest Dich jeweils für einen Monat; kündigst Du, ist der laufende Monat der letzte, den Du zahlst. Das begrenzt die Bindung, nicht das Risiko: Monate ohne passende Termine holt keine Kündigungsfrist zurück.

Auslagern kann auch die Brücke sein, bis ein eigenes Team die Schwelle erreicht. Dann rechnest Du dieselbe Formel nach einem Jahr neu, mit echten Zahlen statt Annahmen.

Prüf es mit Deinen eigenen Zahlen

1. Leg die Stufe fest. Was zählt bei Euch als valides Erstgespräch? Schriftlich, mit Kriterien, die man abhaken kann.
2. Zähl Deine Kapazität. Wie viele solcher Gespräche kann Dein Vertrieb im Monat führen, ohne dass anderes liegen bleibt?
3. Rechne die Schwelle. Deine Vollkosten über 24 Monate, geteilt durch das Produkt aus produktiven Monaten und 200 Euro. Den Anlauf einmal mit 3 und einmal mit 5 Monaten.
4. Leg beide Zahlen nebeneinander. Liegt die Kapazität darunter, lagere aus oder nutz das Auslagern als Brücke. Liegt sie darüber und gibt es Führung im Haus, ist der Aufbau möglich, aber noch nicht gerechnet: Dann fehlt die Zahl, wie viele Termine eine Stelle bei Dir wirklich bucht. Die bekommst Du am ehesten über ein Jahr Auslagern mit echten Zahlen.

Wenn Du die Rechnung mit Deinen Zahlen durchgehen willst, machen wir das im Kennenlernen. Und wenn dabei herauskommt, dass Dein eigenes Team gewinnt, sagen wir Dir das.