Vertriebsprognose im Mittelstand: warum die Pipeline lügt

Leg in HubSpot einen Deal an und setz ihn auf die erste Stufe, „Appointment scheduled", also Termin vereinbart. Ab diesem Moment rechnet Dein CRM mit 20 Prozent Abschlusswahrscheinlichkeit. Gemessen hat diese Zahl niemand in Deinem Unternehmen. Sie steht so in der Standard-Pipeline, die HubSpot jedem neuen Konto mitgibt, gefolgt von 40, 60, 80 und 90 Prozent für die Stufen danach (HubSpot Knowledge Base, Stand Oktober 2026). Mit dem Deal-Wert multipliziert und aufaddiert, wird daraus die Vertriebsprognose, mit der viele Geschäftsführer ihr Quartal planen.

Wir buchen Erstgespräche für andere Unternehmen und sehen danach, was aus ihnen wird. Von dort aus betrachtet hat eine Pipeline auf Standardwerten drei Schwächen, die sich einzeln beheben lassen: Sie rechnet mit Prozenten, die niemand gezählt hat, sie zeigt eine Sicherheit, die die Summe nicht hat, und sie zählt alte Deals wie neue.

Wer die 20 Prozent gezählt hat

Wie wenig Fälle für eine Quote reichen, zeigt ein Projekt aus unserer eigenen Arbeit. Bei einem Anbieter von Shop-Software wurde aus 9 Terminen im Projektzeitraum 1 Neukunde, das sind 11 Prozent. Mit einem zweiten Abschluss stünden dort 22 Prozent, also mehr als der Standardwert. Aus 9 Terminen lässt sich weder ablesen, dass 20 Prozent zu hoch sind, noch, dass sie stimmen. Sicher ist nur, dass die 20 Prozent für Dein Unternehmen niemand gezählt hat.

Dazu kommt die Bauart der Stufen. „Appointment scheduled", „Presentation scheduled" und „Contract sent" beschreiben, was Du getan hast, „Qualified to buy" ist Deine Einschätzung. Nur „Decision maker bought-in" hängt an einer Handlung des Kunden, und auch dort trägst Du selbst ein, ob sie stattgefunden hat. Eine Pipeline, deren Stufen überwiegend am eigenen Kalender hängen, steigt mit jeder Aktivität, auch mit der, die zu nichts führt.

Wir machen denselben Fehler, nur an anderer Stelle. In unserer Fallstudie zum Maschinenbau steht „Pipeline / Woche: 100.000 €". Das sind zwei zusätzliche Erstgespräche pro Woche mal 50.000 Euro durchschnittlichem Deal-Wert, eine Hochrechnung und kein Umsatz. Als Aussage über die Menge an Gesprächen stimmt sie. Eine Prognose wird daraus erst, wenn jemand weiß, wie viele dieser Gespräche zu Aufträgen werden, und das sagt keine Stufe im CRM, sondern nur die eigene Auszählung.

BANT prüft den Deal, die Prognose braucht die Summe

Qualifizierungsmethoden wie BANT und seine Alternativen oder MEDDIC beantworten eine Frage über einen einzelnen Deal: Ist er echt? Die Prognose fragt etwas anderes, nämlich wie viele von dreißig offenen Deals in diesem Quartal unterschrieben werden und was dabei herauskommt.

Eine Pipeline aus sauber qualifizierten Deals kann eine schlechte Prognose ergeben, wenn die Prozente an den Stufen nicht stimmen oder wenn die Summe eine Streuung verdeckt, die bei wenigen großen Deals jedes Quartal anders ausfällt. Die Qualifizierung setzt dieser Beitrag voraus.

Stufen, die an Ereignissen hängen statt am Kalender

Die Stufen unten leiten wir aus dem ab, woran wir in der Terminierung und im Discovery Call selbst qualifizieren. Jede gilt erst als erreicht, wenn beim Kunden etwas passiert ist, das sich mit Datum in eine Notiz schreiben lässt:

1. Erstgespräch gehalten, Entscheider und Bedarf bestätigt. So ist bei uns ein valides Erstgespräch definiert. Ein gebuchter, aber noch nicht gehaltener Termin steht vor Stufe 1 und zählt in der Prognose nicht mit.
2. Anlass und Kosten genannt. Der Kunde hat gesagt, warum er das Thema jetzt angeht, und beziffert, was es kostet, wenn es bleibt. Mit den Fragen aus dem Discovery Call kommst Du dorthin.
3. Budget und Treiber. Geld im laufenden Jahr ist bestätigt, und jemand im Unternehmen hat schon etwas für das Vorhaben getan, ohne dass Du dabei warst.
4. Entscheider gesprochen, Weg bekannt. Du hast mit der Person gesprochen, die das Geld freigibt, und kennst den Termin, an dem entschieden werden kann.
5. Angebot beim Entscheider. Es liegt bei der Person aus Stufe 4.

Ein Deal rückt nur vor, wenn das Ereignis belegt ist, mit Datum und am besten in den Worten des Kunden. Dass Du eine Präsentation angesetzt hast, ist kein solches Ereignis.

Dazu kommt eine Regel aus unseren Discovery Calls: Fehlen von den drei Punkten auslösendes Ereignis, Budget im laufenden Jahr und jemand, der das Thema treibt, zwei, wird daraus nach unserer Erfahrung kein Auftrag. Ein Deal auf Stufe 1 oder 2, auf den das zutrifft, bekommt in der Prognose das Gewicht null. Ab Stufe 3 schließt das Stufenmodell diesen Fall aus.

Die Prozente rechnest Du selbst aus

Prozentwerte stehen an diesen Stufen absichtlich nicht. Die liefern Deine eigenen Zahlen:

• Nimm alle Deals, die in den letzten zwölf Monaten abgeschlossen wurden, gewonnen oder verloren. Offene Deals gehören nicht hinein, weil sie noch nichts entschieden haben.
• Zähl je Stufe, wie viele dieser Deals sie erreicht haben und wie viele davon gewonnen wurden.
• Gewonnene durch erreichte ist Deine Quote für diese Stufe.

Zwei Dinge machen diese Rechnung kaputt. Erstens gelöschte Deals: Wer verlorene Vorgänge entfernt statt sie als verloren zu schließen, zählt nur noch die Gewinner, und die Quote steigt. Zweitens zu wenige Fälle. Stehen an einer Stufe zehn oder weniger entschiedene Deals, verschiebt ein einziger die Quote um zehn Punkte oder mehr. Dann schreib keine Prozentzahl an die Stufe, sondern führe sie als Liste und sieh Dir jeden Deal einzeln an.

Für neue Stufen gibt es diese Zahlen noch nicht, Deine alten Deals sind durch die alten Stufen gelaufen. Rechne deshalb zuerst die Quoten der Stufen aus, die Du heute hast. Sie zeigen Dir, wie weit die Standardwerte danebenliegen. Für die neuen Stufen beginnt die Zählung am Tag der Umstellung, und bis genug Deals entschieden sind, führst Du sie als Liste.

In HubSpot trägst Du die Quoten in den Pipeline-Einstellungen als Gewinnwahrscheinlichkeit je Stufe ein. Danach rechnet das CRM mit Deinen Werten statt mit seinen.

Warum die Summe auch mit richtigen Prozenten täuscht

Selbst mit richtigen Quoten bleibt ein Problem, und es trifft Unternehmen härter, in denen wenige große Deals das Quartal entscheiden.

Ein Rechenbeispiel, ausdrücklich keine Messung: Acht offene Deals zu je 50.000 Euro, jeder mit 25 Prozent. Die gewichtete Summe sagt 100.000 Euro, also zwei Abschlüsse. Rechnet man durch, wie oft das tatsächlich passiert, und nimmt dabei an, dass die Deals sich nicht gegenseitig beeinflussen, sieht es so aus: In 31 Prozent der Quartale sind es genau zwei. In 37 Prozent ist es einer oder keiner, in 10 Prozent gar keiner.

Die gewichtete Summe ist ein Durchschnitt über viele Quartale. Du erlebst aber jedes Quartal einzeln, und bei acht Deals liegt das einzelne Quartal häufiger daneben als darauf. Berichte deshalb drei Zahlen statt einer. Die erste ist, was im Quartal schon unterschrieben ist. Die zweite ist die Erwartung, also die gewichtete Summe mit Deinen eigenen Quoten. Die dritte ist die Obergrenze: das Unterschriebene plus alles ab Stufe 4, was im Quartal entschieden werden kann.

Liegen Unterschriebenes und Erwartung weit auseinander, hängt das Quartal an Deals, die noch nicht entschieden sind. Genau das verschweigt Dir die einzelne Zahl.

Alte Deals zählen, als wären sie neu

Der dritte Fehler ist der leiseste. Ein Deal, der seit einem halben Jahr auf Stufe 3 steht, trägt in der gewichteten Summe genauso viel bei wie einer, der letzte Woche dorthin gerückt ist. Oft ist er genau der Vorgang, vor dem wir im Beitrag zu den Discovery-Call-Fragen warnen: kein Anlass, ein halbes Jahr in der Pipeline, und er verfälscht die Prognose.

Die Grenze dafür nimmst Du wieder aus Deinen eigenen Zahlen: Wie lange hat Dein langsamster gewonnener Deal der letzten zwölf Monate vom Erstgespräch bis zur Unterschrift gebraucht? Ein offener Deal, der älter ist, geht mit null in die Prognose ein und auf eine eigene Liste, die Du einmal im Quartal durchgehst. Entweder gibt es einen neuen Anlass und einen Termin, oder Du schließt ihn als verloren. Das verbessert nebenbei die Quoten aus dem vorigen Abschnitt, weil sie sonst von Leichen verzerrt werden, die nie abgeschlossen wurden.

Womit Du anfängst

Exportier Deine abgeschlossenen Deals der letzten zwölf Monate und zähl für jede Stufe, wie viele davon gewonnen wurden. Allein der Vergleich mit den Werten, die heute in Deinem CRM stehen, zeigt Dir, wo Deine Pipeline danebenliegt: an den Stufen mit genug entschiedenen Deals als Zahl, an den übrigen als Liste. Danach legst Du fest, welches Ereignis eine Stufe auslöst, und setzt die Altersgrenze.

Den Weg bis zur ersten Stufe nehmen wir Dir auf Wunsch ab: Unsere Sales Development Representatives (SDRs) übernehmen Recherche, Ansprache und Vorqualifizierung und buchen Dir Erstgespräche mit Entscheidern, bei denen ein Bedarf zu erkennen ist. Ob daraus Stufe 1 wird, zeigt erst das Gespräch. Was danach in Deiner Pipeline passiert, zählst Du am besten selbst. Wie die Zusammenarbeit abläuft, steht bei den Leistungen im Überblick.